In een opiniestuk in Trouw gaf Pieter Omtzigt op vrijdag 8 oktober 2021 een heldere visie op het belang van de uitbreiding van de capaciteit van adviesraden. Een punt waar je het bijna niet mee oneens kunt zijn. Tenzij je je als communicatieprofessional aangevallen voelt door de analyse van Omtzigt en de consequenties die hij daaraan verbindt. Namelijk: bezuinig 50 departementale van de 800 communicatieprofessionals, ten bate van adviesraden die het gezamenlijk met een schamele bezetting van slechts 100 mensen moeten doen.
Omtzigt stelt in Trouw: “Er zijn meer mensen nodig die nadenken over de richting van het beleid, over de samenhang tussen de verschillende beleidsterreinen en – niet in de laatste plaats – over de uitvoerbaarheid van beleid.” Hij signaleert dat de overheid met ‘een leger aan voorlichters’ veel geld besteedt aan communicatie, terwijl er behoefte is aan uitbreiding van adviesraden om urgente kwesties op te lossen. Dit is overigens geen nieuw punt; Omtzigt schreef het ook al in zijn boek ‘Een nieuw sociaal contract’.
Paul Stamsnijder is een van de communicatieprofessionals die in het verweer komt tegen Omtzigts opinie in Trouw. Hij deed dat in Adformatie op 11 oktober jl. met een artikel onder de kop ‘De aanklacht van Omtzigt tegen communicatie overheid is een karikatuur’ Daarin betoogt hij dat Omtzigt uitgaat van ‘oude vooroordelen’ en ‘klassieke frames’ over voorlichters. En dat de beeldvorming over voorlichters echt niet klopt; ze zijn heus niet vooral bezig met het verpakken van beleid, het uit de wind houden van bewindspersonen, met spinning en framing, regie op de beeldvorming en het buiten houden van journalisten. Integendeel, zegt Stamsnijder, ze werken al decennialang om communicatie in het hart van beleid te plaatsen, aan dilemma-logica, het organiseren van tegenspraak en meer aandacht voor de uitvoering.
Uit de reacties van een aantal vakgenoten op de bijdrage van Stamsnijder op dit platform blijkt dat hij bepaald niet de enige is die er zo over denkt. Zo valt bijvoorbeeld te lezen: “De mannetjesmakers en de gate-keepers zijn allang in de ban gedaan; we hebben alleen verzuimd ons vak naar buiten goed neer te zetten” en “Dat kwaliteit toeneemt met minder kwantiteit alleen, lijkt me sterk” en “Iedere keer als het woord voorlichter valt, weet je dat het afkomstig is van iemand die het niet heeft begrepen”.
Verbazing
Ik zag deze discussie met stijgende verbazing.
Juist omdat totaal voorbij wordt gegaan aan het fundamentele inhoudelijke punt van Omtzigt. Namelijk dat de grote hoeveelheid communicatie-inspanningen niet of in mindere mate nodig zouden zijn als er beter beleid rond grote maatschappelijke problemen wordt gemaakt, met een grotere bemensing van de adviesraden die daarvoor onontbeerlijk is. Sterker nog: Stamsnijder en een aantal anderen lijken te denken dat die problemen met communicatie zijn op te lossen. Want, zo schrijft hij: “Het belang van het communicatievak is in een gepolariseerde samenleving misschien wel belangrijker dan ooit, om tegenwicht te bieden tegen het korte termijn denken in de politiek, om meer aandacht te vragen voor de uitvoering en te knokken tegen de waan van de dag.”
Benut de kritiek als kans
In plaats van te vluchten of te vechten zoals ik in veel reacties zie, is mijn pleidooi om de kritiek van Omtzigt juist te benutten voor een gezonde dosis kritische zelfreflectie. Wat mij betreft is daar voldoende aanleiding toe.
Om te beginnen: als we zeggen dat we bij de rijksoverheid “al decennialang goed bezig zijn met het plaatsen van communicatie in het hart van beleid” en tal van andere zaken, voelen we ons dan ook (minstens communicatief) verantwoordelijk voor grote maatschappelijke problemen die zijn ontstaan, zoals de toeslagenaffaire, de afhandeling van de aardbevingsschade en de voortdurende problemen met de jeugdzorg? En, als we dit goed hebben gedaan, hadden we onszelf dan inmiddels niet deels overbodig gemaakt? Let wel: natuurlijk zijn er ook talloze goede voorbeelden te noemen van programma’s en projecten bij de rijksoverheid, waarbij communicatie wel bijdraagt aan goede omgevingscommunicatie en integraal en interactief beleid. Alleen zijn bij die bij de rijksoverheid niet dik gezaaid, mede doordat de rijksoverheid over veel dingen niet meer zelfstandig gaat. Daarover zo meer.
Tegelijkertijd ligt het perspectief van veel communicatie bij de rijksoverheid – ondanks vele goede voornemens over interactieve en responsieve communicatie en dialoog – vaak nog op ‘zenden’. Natuurlijk, we doen aan ‘omgevingsonderzoek’, ‘focusgroepen’, ‘flitspeilingen’ en we monitoren wat af, om de perspectieven van de buitenwereld naar binnen te halen. Vervolgens gebruiken we die informatie echter vaak vooral om ‘kernboodschappen’ op te stellen, die voorzien zijn van repliek op de kritiek die we vrijwel zeker op het beleid verwachten.
Daarbij is het maar de vraag of de mensen en bedrijven die met (de effecten van) het beleid te maken krijgen, wel goed genoeg in beeld zijn. Dat komt mede door de decentralisatie van nogal wat beleid en uitvoering in de afgelopen decennia. Daarmee is de rijksoverheid op grotere afstand van burgers en bedrijven komen te staan. In 2016 schreef Jeroen Sprenger in het boek ‘De moeizame slag om het publieke vertrouwen – beschrijving en analyse van de communicatie van het rijk tussen 1995 en 2010’ al “dat de overheid het beeld van de burger daardoor minder scherp op het netvlies heeft.” Laat dat nou precies ook het probleem zijn bij onder andere de toeslagenaffaire. Hoe broodnodig ook, het is in dit licht veelzeggend dat er een interbestuurlijk programma als ‘Mens Centraal’ is gestart om “overheden te helpen bij het centraal stellen van mensen in hun communicatie en dienstverlening”.
Naar de mening van Stamsnijder en een aantal andere communicatieprofessionals zijn voorlichters bij de rijksoverheid allang niet meer bezig met zaken als het verpakken van beleid en het uit de wind houden van bewindspersonen. Wat ik me afvraag is hoe we dan de opkomst verklaren van functies als bijvoorbeeld social media-adviseurs voor bewindspersonen en beeldvoerders. Dat geldt ook voor de opkomst van zaken als ‘newsrooms’, die naast het volgen van nieuws ook worden ingezet om in toenemende mate eigen nieuws te maken en te pluggen. Los van de vraag wat je van die ontwikkelingen denkt of vindt: het gaat daarbij veel eerder om profilering en reputatie, dan om het maken van communicatief beleid.
Uit de reacties op LinkedIn blijkt dat niet iedereen het eens is met het beeld dat Stamsnijder schetst. “We kunnen niet ontkennen dat er nog een enorme kramp zit: weglekken, vergeten, woordvoeringslijnen die niet alles vertellen, politieke druk etc. (…) Doen alsof het niet meer bestaat binnen kerndepartementen vind ik eerlijk gezegd naïef”. Ik sluit me daarbij aan, ook omdat er wel degelijk spanningen en dilemma’s in de weg zitten, ook in de verschillende oriëntaties van voorlichters en communicatieadviseurs bij de rijksoverheid. Zwart-wit en heel kort door de bocht gesteld: in de dagelijkse praktijk zijn voorlichters sterker georiënteerd op bewindspersonen en communicatieadviseurs vaak sterker op burgers en bedrijven die de effecten van het beleid merken. Dat is ook niet vreemd: communicatieadviseurs werken vaker in en aan communicatieprojecten, -programma’s en -campagnes die direct voor deze groepen bedoeld zijn. Daarbij doen zij veel aan stakeholder- en omgevingsanalyses en onderzoek, waarbij vaak zorgen en kritiek over het voorgenomen beleid of de uitvoering daarvan naar boven komen. Tegelijkertijd is het mijn eigen ervaring dat de wens en de mogelijkheden tot het inbrengen van tegenspraak op basis van die zorgen en kritiek soms heel goed lukt, maar ook regelmatig strandt in ‘de bontkraag’ rond de bewindspersonen, waar ook voorlichters onderdeel van uitmaken. Regelmatig valt daarbij het volgende (gatekeepers) argument te horen: “Nee, dat gaan we niet inbrengen, want dat wil hij of zij (lees: de betreffende bewindspersoon) toch niet toch horen.”
Kan het een onsje minder?
In de reacties op de kritiek van Omtzigt valt ook te beluisteren dat hem wordt verweten dat hij voorlichters op de hoop gooit van de in totaal 800 communicatieprofessionals. En nog erger, dat hij spreekt van ‘een leger aan voorlichters’.
Zelf heb ik soms al moeite om bij te blijven bij de talloze verschillende functies en rollen die we in de overheidscommunicatie inmiddels onderscheiden om gewoon ons werk te doen, laat staan hoe lastig dat is voor buitenstaanders. Een beetje beeldspraak vind ik persoonlijk juist wel leuk, zeker als het de discussie scherp stelt.
Maar ook hier gaan de reacties niet in op inhoudelijke punt van Omtzigt, namelijk de constatering dat het best iets minder kan. Daarbij is zijn voorstel niet om de communicatiediscipline te halveren; hij heeft het over slechts 6% (namelijk 50 mensen op een totaal van 800), ten bate van adviesraden die er in dat geval gezamenlijk wél 50% op vooruit zouden gaan (op hun gezamenlijk aantal medewerkers van nu 100).
Overigens is het opvallend dat met de eerdergenoemde decentralisaties van beleid en uitvoering, de communicatiediscipline bij de rijksoverheid niet navenant is gedecentraliseerd. Integendeel, die is in de afgelopen jaren gegroeid. Terwijl de organisaties die nu het gedecentraliseerde werk moeten doen, het vaak met veel minder mensen moeten doen.
Dat is me de afgelopen jaren vaker pijnlijk duidelijk geworden in diverse opdrachten. Bij gemeenten, uitvoeringsorganisaties en andere stakeholders, moeten afdelingen of teams communicatie meer werk met aanmerkelijk minder mensen doen. Daar waar kerndepartementen de luxe hebben om aan taak- en functiedifferentiatie te doen, moeten bij deze organisaties dezelfde mensen alles doen op het gebied van communicatie. Van woordvoering, tot communicatieadvies voor bestuur en organisatie, tot social media, tot bewonerscommunicatie, tot het schrijven en redigeren van berichten, tot de websites, noem maar op.
Pleidooi voor een nieuwe communicatiecultuur
In plaats van in het defensief te schieten, is mijn pleidooi dat we Omtzigts voorstel aangrijpen om met elkaar goed in de spiegel te kijken.
Daar wordt het ook tijd voor; het door Omtzigt geïntroduceerde begrip ‘nieuwe bestuurscultuur’ wordt inmiddels immers breed omarmd. Hoewel nog onvolledig gedefinieerd, is wel duidelijk dat het vanuit het departementaal perspectief vooral belangrijk wordt gevonden dat bij politieke wensen beter rekening wordt gehouden met de praktische uitvoerbaarheid ervan en dat de uitvoering van beleid niet wordt verwaarloosd, zoals vier topambtenaren op 26 september jl. in NRC bepleitten. Vanuit het perspectief van toezichthouders is het serieus nemen van kritiek, waarschuwingen en adviezen op onvoldragen wetten belangrijk (NRC, 30 september jl.) en in politieke zin zullen sterkere eisen worden gesteld aan onder meer openheid en transparantie. Het spreekt voor zich dat zo’n nieuwe bestuurscultuur ook andere eisen gaat stellen aan de communicatiecultuur op de departementen.
In plaats van weg te vluchten of te vechten in reactie op de kritiek van Omtzigt, kunnen we ook de vlucht vooruit nemen. Dat kan met een goede professionele dialoog over de toekomst van de communicatie bij de rijksoverheid in lijn met de nieuwe bestuurscultuur. Waarbij we het hebben over kwaliteit én we de discussie over kwantiteit niet schuwen. Hoe mooi zou het zijn als de Voorlichtingsraad hier opdracht toe geeft. Ik denk graag mee over de invulling daarvan.
